Maximilian Souchay ist ein Visionär der Schweizer Eventbranche und ein Geschichtenerzähler, dessen Erlebnisse so facettenreich sind wie die Events, die er inszeniert. Als Gründer von Live Lab verfolgt er einen klaren Purpose: Live ist die stärkste Form der Kommunikation – sie verbindet Menschen und schafft bleibende Erlebnisse.
Mit einem untrüglichen Gespür für Kreativität und Inszenierung prägt er die Welt der Live-Kommunikation. Heute begegnen wir einem Mann, der überzeugt ist, dass Begeisterung immer von Mensch zu Mensch überspringt. Wie denkt jemand, der Emotionen in Licht, Ton und Erlebnisse verwandelt? Was treibt ihn an, und wie bleibt er immer voraus? Wir wollten es wissen – mit einem Augenzwinkern, viel Neugier und an einem Ort, den er bestens kennt: JED Events.
Max, bevor wir in die Tiefe gehen – erinnerst Du Dich noch an Dein allererstes Event? Was ging schief, und was hat Dich damals daran gefesselt?
Mein allererster professioneller Event war für ein Autohaus in Berlin. Die Veranstaltung fand im alten Postfuhramt statt, und eingeladen waren die verschiedenen Kunden des Autohauses. Nach dem Event kamen alle Lieferanten, um ihre Sachen abzuholen, und der Raum war plötzlich leer. Dann kam mein Chef auf mich zu und fragte: „Und jetzt?“ Ich antwortete: „Jetzt gehen wir feiern.“ Daraufhin meinte er: „Ähm, ich glaube, du hast vergessen, eine Reinigung zu bestellen.“ Statt zu feiern, verbrachte ich die nächsten zwei Stunden damit, die Location besenrein zu fegen und nass aufzunehmen. Seitdem weiss ich, dass der Abbau genauso wichtig ist wie der Rest des Events.
Du hast in Bern Marketing und in Liverpool Kulturmanagement und Schauspiel studiert – wie kam es dazu, dass Du Dich für die Eventbranche entschieden hast und nicht für die grosse Theaterbühne?
Während meines Studiums in Bern habe ich neben Partys auch zusammen mit zwei Freunden das Kunstprojekt „Triebjagd“ mitinitiiert und organisiert. Dabei wurde mir klar, dass ich mehr mit Kunst und Kreativität arbeiten möchte und dass mir Events grossen Spass machen. Genau zu dieser Zeit wurde das Liverpool Institute for Performing Arts unter der Schirmherrschaft von Paul McCartney gegründet. Das klang genau nach dem, was ich suchte – dort konnte ich Kulturmanagement im englischen Sinn und Schauspiel im Nebenfach studieren.
Was war der Moment, in dem Du wusstest: "Ich will Live Lab gründen"? Gab es einen Aha-Moment oder eine Nacht voller Zweifel?
Als ich 2008 mit „Souchay Consulting“ in die Selbstständigkeit gestartet bin, hatte ich eine grossartige Zeit und durfte viele spannende Dinge machen. Doch mir wurde schnell klar, dass ich kein Einzelkämpfer bin und langfristig eine Struktur um mich herum haben möchte, die es mir erlaubt, im Team zu arbeiten. Als sich dann rund um das WEF eine Möglichkeit ergab, haben wir Live Lab gegründet.
Live-Kommunikation in einer digitalen Welt – wie schaffst Du es, Menschen offline zu begeistern, wenn alles immer mehr online stattfindet?
Corona hat gezeigt, dass ein grosses Bedürfnis besteht, sich offline zu treffen. Ich gehe sogar so weit zu sagen, dass Live-Kommunikation der grosse Gewinner im Kommunikationsmix der Zukunft sein wird. In Zeiten explodierender Screentime sehnen sich die Menschen nach Begegnung und Erlebnissen – sei es im professionellen oder im privaten Umfeld.
Wenn Du ein Event planst, was ist der wichtigste Moment? Der grosse Knall, die subtilen Details oder der Applaus am Ende?
Die Gäste oder Teilnehmer müssen sich wohl und sicher fühlen – erst dann kann ich sie mit einem grossen Knall oder auch mit mehreren „kleinen Knällen“ begeistern. Die Liebe zum Detail ist entscheidend und verstärkt die Begeisterung.
Wie gehst Du mit Kunden um, die zwar Grosses wollen, aber keine konkrete Vorstellung haben? Gibt es eine Anekdote, die Dich besonders zum Schmunzeln gebracht hat?
Wenn wir merken, dass ein Kunde nicht genau formulieren kann, was er erreichen möchte, schlagen wir in der Regel einen Workshop vor. Dabei erarbeiten wir gemeinsam das Briefing. Im Vorfeld führen wir Interviews mit den wichtigsten Stakeholdern, um uns bereits ein erstes Bild zu machen.
Du bist bekannt dafür, Geschichten auf Events zum Leben zu erwecken – welches Event war für Dich das emotionalste, und warum?
Ich mache jetzt seit über 20 Jahren Events, und es ist schwer zu sagen, welches das emotionalste war. Für mich sind die emotionalsten Momente die, in denen ich sehe, dass unser Konzept zum Leben erweckt wird und funktioniert. Wenn die Dramaturgie die Menschen berührt und etwas auslöst. Ein besonders denkwürdiges Beispiel war eine Show zu „50 Jahre Schweizer Musik“ mit einer Superband und diversen Schweizer Interpreten – ein „Money Can’t Buy“-Moment.
Stell Dir vor, Du müsstest ein Event komplett ohne Technik umsetzen – was würdest Du tun, um die Gäste trotzdem zu begeistern?
Raus in die Natur! Wer kennt sie nicht – die fröhlichen Gesichter nach einer langen Wanderung und die leuchtenden Augen im Schein des Feuers? Früher sass man auch gemeinsam am Lagerfeuer, hat sich Geschichten erzählt, musiziert, zusammen gegessen und eine gute Zeit gehabt. Genau daran würde ich anknüpfen.
Gibt es eine Technik oder einen Trend, bei dem Du sagst: „Das wird die Eventbranche in den nächsten Jahren komplett verändern“?
Natürlich wird KI einen grossen Einfluss auf die Eventbranche haben. Meine Schlussfolgerung ist jedoch, dass Events an Bedeutung gewinnen werden. Eine der grössten Gefahren von KI sind laut WEF Deep-Fakes. Diese können durch Events verhindert werden, da man dort Informationen aus erster Hand erhält – live und real.
Max, Du bist Mitinitiator des Shape Festivals. Was treibt Dich an, Nachhaltigkeit nicht nur als Konzept, sondern als Verpflichtung zu sehen?
Mit dem Shape Festival, das heute Shape.Cities heisst, wollten wir eine Event-Plattform schaffen, auf der man sich mit Freude und Leichtigkeit über das Thema Nachhaltigkeit austauschen kann. Leider hat das Thema in der Geschäftswelt an Priorität verloren, und auch bei den Konsumenten ist eine gewisse Ermüdung spürbar. Dennoch halten wir an unserem Konzept fest, und ich bin überzeugt, dass der richtige Zeitpunkt kommen wird, um es in die Tat umzusetzen. Es bleibt ein Herzensprojekt, das ich eines Tages realisieren möchte.
Wie schaffst Du es, Nachhaltigkeit bei einem riesigen Corporate Event mit einem hohen Energieverbrauch wirklich umzusetzen?
Beim WEF haben wir den Zeltbau mit Pelletheizung durch einen effizienten Holzbau ersetzt, der nur eine minimale Stromheizung benötigte – und selbst die kam kaum zum Einsatz. Das sind die grossen Hebel, mit denen Nachhaltigkeit spürbar wird.
Doch es sind nicht nur die grossen Massnahmen, die zählen. Auch kleine Ideen tragen ihren Teil dazu bei. Für einen Kunden setzen wir bei der Eventgestaltung ausschliesslich lebende Pflanzen ein, die nach der Veranstaltung wieder eingepflanzt werden. Für einen anderen Kunden sammeln wir alte Weihnachtsbäume, die sonst entsorgt würden, und nutzen sie für Dekorationszwecke erneut – eine kreative Lösung mit doppeltem Nutzen.
Und dann haben wir sogar unser eigenes Projekt gestartet: Als kleine Offsetting-Massnahme haben wir vor zwei Jahren begonnen, Kartoffeln in Davos anzubauen. Unter dem Namen „Ünschi“ werden die Kartoffeln mittlerweile im Bioladen verkauft, und sogar unsere eigenen Chips sind daraus entstanden. Jetzt erweitern wir das Projekt um ein eigenes Wasser. Egal ob gross oder klein – jede Idee bringt uns näher an unser Ziel.
Mehr dazu gibt’s übrigens hier: www.uenschi.ch
Gibt es nachhaltige Ideen, die Du unbedingt ausprobieren willst, aber bisher noch keine Gelegenheit hattest?
Am WEF haben wir ein Domezelt im Einsatz, das wir gerne durch einen Holzpavillon ersetzen würden – ein Schritt, der die Nachhaltigkeit weiter vorantreiben könnte.
Für einen grossen Retailer hatten wir zudem die Idee eines nachhaltigen Förderprogramms: Eine Plattform, auf der Menschen ihre Projekte einreichen können, die dann finanziell unterstützt werden. So hätten viele kleine Geschichten rund um das Thema „Nachhaltigkeit“ entstehen können. Leider konnten wir den Kunden nicht genug dafür begeistern, und die Umsetzung wäre auch recht aufwändig gewesen. Dennoch halte ich an solchen Ideen fest – sie haben das Potenzial, echte Veränderung zu bewirken.
Was machst Du als erstes, wenn ein grosses Event vorbei ist? Ein kühles Bier, ein langes Bad oder direkt ans nächste Projekt?
In meiner Zeit bei Rufener Events sind wir nach jedem Event noch um die Häuser gezogen. Mit zunehmendem Alter hat sich das ein wenig verändert (lacht). Doch das gemeinsame Anstossen, den Erfolg feiern – sei es mit einem kühlen Bier oder einem schönen Glas Rotwein – gehört für mich immer noch dazu. Und ab und zu ziehen wir auch noch im die Häuser.
Wenn Du kein Eventmanager wärst, was würdest Du heute tun? Schauspieler? Oder vielleicht Koch?
Wir sind der Meinung, dass „Live die stärkste Form der Kommunikation" ist. Die Begegnung, also das „Live“, ist meine Leidenschaft. Mein Beruf ist es, diese zu inszenieren und zu dramatisieren. Für mich ist die Berufsbezeichnung „Eventmanager“ eigentlich zu kurzgefasst, da wir bei Live Lab viel mehr machen als nur Events.
Um aber auf Deine Frage zurückzukommen: Mich fasziniert die Medizin, insbesondere die Chirurgie.
Gibt es einen typischen "Maximilian-Souchay-Trick", den Du bei Events einsetzt, um den „Wow-Effekt“ zu erzielen?
Den "Maximilian-Souchay-Trick" werde ich hier natürlich nicht verraten (lacht).
Aber wir beschäftigen uns immer wieder mit neuen Ansätzen, die wir dann erfolgreich umsetzen. Live Lab hat früher zusammen mit Projektil das Büro geteilt und so haben wir sehr viel über Projection Mapping gelernt und das auch sehr viel eingesetzt. Oder dann haben wir uns intensiv mit "erlebnisorientiertem Networking" auseinandergesetzt und dieses Konzept erfolgreich umgesetzt.
Erzähl uns von einer Situation, in der während eines Events alles schiefging – und wie hast Du das Ruder wieder rumgerissen?
Letztes Jahr hatten wir einen Mitarbeiterevent mit rund 1500 Gästen, bei dem wir die Garderobe falsch geplant hatten – sie war viel zu klein und unübersichtlich. Als die Gäste mit teilweise bis zu drei Sachen zum Abgeben kamen, brach Stress aus. Die Hostessen stellten die Taschen und Jacken irgendwo ab, und das Chaos war vorprogrammiert. Schliesslich mobilisierten wir alle verfügbaren Mitarbeiter von Live Lab vor Ort und übernahmen kurzerhand die Garderobe. So konnten wir den Ansturm abfedern und das Durcheinander lösen. Nach dem Stress verbuchten wir das Ganze als ein schönes Teamerlebnis und haben daraus gelernt: Ab sofort wird jede Garderobe perfekt geplant.
Du hast die Pandemie als Eventagentur überlebt. Was war für Dich die grösste Herausforderung, und wie hat diese Zeit Dich verändert?
Ich bin grundsätzlich ein Mensch, der immer nach vorne schaut und den Kopf nicht in den Sand steckt. Die grösste Herausforderung war, zu überlegen, wie die Branche nach der Pandemie aussehen würde: Wird es überhaupt noch Events geben, oder wird alles nur noch virtuell sein? In dieser Zeit haben wir eine kleine Filmproduktionsfirma gekauft, um die virtuellen Eventbedürfnisse besser abdecken zu können. Das war eine der besten Entscheidungen, auch wenn sich später zeigte, dass virtuelle Events zwar nicht geblieben sind, das Thema Content aber an Wichtigkeit gewonnen hat.
Wo siehst Du Live Lab in fünf Jahren? Und was wünschst Du Dir für die Eventbranche insgesamt?
Zuerst einmal bin ich dankbar, dass wir da sind, wo wir jetzt stehen. Natürlich werden wir uns weiterentwickeln – sei es durch geografische Expansion, gesundes Wachstum in der Schweiz - es gäbe da schon noch ein paar Kunden, für die ich gerne arbeiten möchte - oder die Erweiterung unseres Angebots.
Wenn Du ein Event für Dich selbst organisieren könntest, ohne Budgetgrenzen – wie würde das aussehen? Was wäre das Motto?
Ich sage unseren Kunden immer: „Gib mir ein Budget, sonst kann ich nicht kreativ sein.“ (lacht)
Was möchtest Du Deinem Publikum bei jedem Event mitgeben? Gibt es eine Botschaft, die Dich antreibt?
Live Lab veranstaltet primär Corporate Events. Unseren Kunden möchte ich mitgeben, dass es ein Privileg ist, wenn ihr Publikum Zeit mit ihnen verbringt. Unsere Aufgabe ist es, diese Zeit so angenehm wie möglich zu gestalten, und die Aufgabe unserer Kunden ist es, diese möglichst gut zu nutzen. Denn nur, wenn ein Event auch (Kunden-)Erfolg bringt, ist es ein guter Event.
Bonusfrage: Max, Du kennst JED Events ja gut – was macht diese Location für Dich als Eventprofi besonders, und welches Event würdest Du dort sofort umsetzen, wenn Du freie Hand hättest?
Ich mag das JED, weil es Plug & Play ist. Durch die schöne, aber nicht verspielte Architektur braucht es wenig Dekoration. Ausserdem sorgt das Inhouse-Catering dafür, dass die Gäste schnell gut versorgt sind. Das Management des JED hat ein sehr hohes Eventverständnis, sodass einem reibungslosen Ablauf nichts im Weg steht. Grundsätzlich würde ich viele Events dort umsetzen.
